Вторая статья блога · 05.10.2026

Структура отдела маркетинга: роли, функции и где схема ломается

Если за полминуты нельзя сказать, кто в отделе отвечает за качество заявки — этот текст для вас.

Структура отдела маркетинга — не картинка в презентации, а две связанные схемы. Организационная показывает, какие должности есть и кто кому подчиняется. Функциональная в этой статье — не «департаменты по функциям» из учебника, а расшивка той же схемы: какие задачи у роли, по каким показателям её смотрят и где граница ответственности. Пока нет первой, отдел — набор людей. Пока нет второй, квадратики есть, а «кто виноват в дорогой заявке» — нет.

В первой статье блога я разбирал, почему маркетинг дорожает и почему новый человек в хаосе не поднимает эффективность. В этой статье — слой структуры. Подробнее о медиапланах, юнит-экономике и AI-отделе — в следующих текстах.

Зачем собственнику структура, если «и так понятно, кто что делает»

Кто останавливает кампанию? Кто отвечает за качество заявки, а не за клики? Кто принимает претензию продаж, если заявки «не те»?

В компании у отдела маркетинга обычно пять функций: спрос и позиционирование; сбор заявок и платный трафик; контент и коммуникации; аналитика; передача заявок в продажи. За позиционирование отвечает руководитель: какой смысл несут продукты и какие обещания нельзя давать в рекламе. Сбор заявок и трафик — исполнение по этому смыслу, не наоборот.

Пока маркетолог один и функции названы, весь отдел можно держать в одной голове. Как только в маркетинге двое и больше — зоны ответственности пора расписывать. Иначе оба делают одновременно всё и ничего не успевают.

Собственник не раздувает штат из вредности. Он хочет, чтобы небольшая команда закрывала большой объём. Поэтому каждую должность стоит привязать к цели компании, а не к привычке «так принято». Сначала оргсхема под цели, потом расшивка обязанностей. Иначе разговор сразу уходит в ещё одну ставку в фонде оплаты.

Организационная структура отдела маркетинга

Организационная структура — схема без подробностей: должности, подчинение, по каким продуктам или направлениям идёт работа. В IT-кейсе из первой статьи направлений было несколько. Для читателя на схемах это «Продукт 1 / 2 / 3»: бюджет и гипотезы одного направления не смешиваются с другим. Это не отдел ради отдела.

Функциональная структура отдела маркетинга

Функциональная структура — подробная расшивка организационной, не отдельный тип оргструктуры. Она раскрывает по каждой должности: что делает человек, по каким показателям его оценивают, его зона ответственности. Если оставить только оргсхему, мы видим квадратики и не понимаем, зачем нам новый человек. Если сразу писать обязанности без оргсхемы — получится список желаний, а не отдел.

Рабочая рамка: роли, функции и показатели

Это не штат на сорок человек. Сбор заявок и платный трафик — одна функция отдела. Её могут закрывать две роли: старший performance-маркетолог и, если один человек уже не тянет объём, ему в помощь младший. Сначала я выписываю, кто за что отвечает. Нанимаю, только если роль нужна и её некому закрыть.

Контент, дизайн и аналитика на старте часто закрывают подрядчики. На схеме это отдельные строки, чтобы не спрятать три функции в один квадратик «делает всё».

Показатели в третьей колонке — иллюстрация, не цифры конкретного кейса.

Универсал «делает всё» в эту таблицу не входит: это не роль, а дыра, если функций пять, а человек один и всё в голове. На старте одного человека можно оставить, если функций мало и они названы. Двое в отделе — уже рисуем зоны, даже если обе ставки ещё универсалы.

Три сбоя, из-за которых схема не работает

Типичная картина, которую я вижу как директор по маркетингу на аутсорсе.

Первый сбой: руководитель на себя натянул всё — и стратегию, и рекламный кабинет, и «ну ты текст поправь». Сотрудники закрывают то, что вчера написали в чат. Показатель успеха — быть занятым. Новый найм в такую схему добавляет ещё один чат, а не систему.

Второй сбой: двое и больше, а зон нет. Оба делают всё. Претензию по дорогой заявке не к кому адресовать.

Третий сбой: нет границы с продажами. Заявки «не те», и это общая туманная вина маркетинга. Пока не ясно, кто принимает претензию, структура не работает — даже если квадратики нарисованы.

В том же федеральном IT-кейсе, что в первой статье, первыми в рамке отдела появились не «ещё один универсал», а функция лидогенерации и платного трафика.

Функции сотрудников: короткая проверка зоны

Возьмите одну роль и один канал. Спросите: эта заявка чья, если она дорогая и «не та»? Если ответ «маркетинга вообще» — расшивки нет. Расшифровка ролей — в таблице выше, не вторым списком абзацев.

Как проверить схему за вечер

1. Список функций отдела — пять строк, не больше одной страницы.
2. Напротив каждой функции — роль, не «все».
3. Граница с продажами: кто отвечает на претензию о плохих заявках.
4. Что отдел сознательно не делает. Часто это сам продукт, сам договор, сам колл-центр.

Если пункта 2 нет — сначала рамка, не нейросеть и не новый человек. Как снять рутину агентами, когда рамка есть, — в следующей статье. Как проверить отдел целиком, не собирая отчёт на 80 слайдов, — в тексте про аудит маркетинга.

Кому это нужно — и кому нет

Нужно, если компания выросла: маркетинг держался на собственнике или на одном человеке, и непонятно, кого нанять первым.

Нужно, если люди уже есть, но не видно, кто за что отвечает.

Не нужно, если цикл сделки короткий, канал по сути один, а «структура» выйдет дороже самой проблемы. Не нужно, если задача только залить одну рекламную систему без рамки. Не нужно, если исполнять некому и нанимать никого не готовы.

Частые вопросы

Чем организационная структура отличается от функциональной?

Организационная — схема: кто кому подчиняется, какие должности входят, без подробностей. Функциональная в этом тексте — слой той же схемы: обязанности, показатели, граница ответственности. Это не два разных отдела и не учебниковый тип «функциональная оргструктура». Сначала рамка должностей, потом расшивка.

Можно ли обойтись одним маркетологом?

Можно, если выполняются три условия: каналов не больше двух; заявки и бюджет один человек сводит в одной таблице; продажи принимают заявки по понятному правилу. Когда появляется третий канал или второй продукт, универсал перестаёт справляться. Точный порог по фонду оплаты у каждой компании свой — его не подставляю из чужого кейса.

С чего начать, если схемы нет совсем?

С пяти функций отдела на одной странице и с двух-трёх ролей. Не с логотипа отдела и не с общего чата в нейросети. Первая статья серии — почему найм в хаос не лечит. Эта — как выглядит рамка. Дальше — ИИ на рутине и отдельный разбор аудита.

Артём Галлямиев · директор по маркетингу на аутсорсе · gallyamiev.ru

Предыдущая статья: Маркетинг дорожает. Как повысить эффективность отдела без нового найма